O primeiro seminário do penúltimo dia de festival em Cannes deu o que falar e rendeu comentários e mais comentários da platéia presente no evento. O tema principal foi a pesquisa feita para Kotex, uma marca de absorventes femininos.

Os resultados do estudo foram o ponto de partida e ofereceram subsídios para a mudança total do tom da comunicação com as consumidoras. Leia neste post um poucco sobre a importância da pesquisa com usuários e dos testes de usabilidade em um projeto digital.

Na pesquisa, foi percebido que 72% das mulheres entrevistadas se sentiam mais à vontade falando "pênis" do que "vagina". Que o tema é delicado, todos já sabem, mas os dados comprovam o quanto o assunto incomoda.

Do total de consumidores entrevistados, 62% sentem-se confusos ao comprar produtos relacionados à menstruação e 40% demonstram inibição ao comprar absorventes internos. Então, a marca apostou que utilizar metáforas eu analogias sutis para falar de produtos de higiene íntima só aumentam e reafirmam esse tabu.

Para quebrar o paradigma de vez e revolucionar o modo como as marcas desse tipo de produto conversam com seu público-alvo, a Organic e a Kimberly Clark resolveram lançar uma campanha que satiriza a comunicação típica dos concorrentes. O principal mérito e o segredo do sucesso talvez tenha sido a percepção de que os tempos são outros e que já era hora de atualizar os discursos para fazer a diferença.

E, para começar bem a palestra e provar que o discurso da marca e da campanha estão 100% alinhados, Marita Scarfi, CEO da Organic, pediu que todos repetissem a palavra “vagina” bem alto. No mínimo, bem inusitado, né?* :)


* Com informações do Blue Bus.

Até a próxima,
A Trinca!